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我見我思(64):激發有感染力的行銷風潮

約拿教授經由分析研究,提出了促進風行的六大要素或原則,以各要素英文字的笫一個字母為代表,稱之為「STEPPS」撇步,也就是社交身價(Social Currency),觸媒(Trigger),情緒(Emotion),曝光(Public),實用價值(Practical Value)與故事(Stories)。分述如下:
社交身價:若我們所傳播分享的訊息能讓自己像個內行人,留給別人好印象,因而提高自己的社交地位,這則訊息就愈容易經由我們傳達出去。
觸媒:產品、創意或理念的訊息若能與當時環境中流行或有新鮮感的事物連結,經由周遭環境物的刺激,讓人們更容易䏈想起來,就能持續創造出更多談論與口耳相傳的機會,讓訊息廣為流傳。
情緒:人們樂於和朋友談論與分享情緒,尤其是高激發情緒如敬畏、興奮、趣味、憤怒和憂慮。訴諸感性,能撥動心弦並激發人們情緒的產品、創意或理念,就愈容易促成分享,提高口碑。
曝光:妥善運用人們喜歡模仿與社會認同的社會影響力,讓所要傳播的訊息可以被更多人看得到或聽到,並藉由諸如設計自我行銷曝光的㸃子(例如顯著商標、臉書的按讚機制,手機電子郵件末端「從我的iPhone傳送」等),都能創造出能被更多人看見的曝光度,形成有利的宣傳效果。
實用價值:我們喜歡傳遞能助人利己,有實用價值的資訊,讓更多朋友知道。行銷人員可以運用心理學的期望理論(主要論點包括:人們並非依據絕對條件,而是相對於比較標準或參考點來評價物件;相同的變量在參考值遞增的時候,效用遞減),讓降價標示看起來更優惠;或以數量贈品、限時、限量、限制會員或強調物超所值等能超乎客戶預期的方式,想法讓產品、創意或理念脫穎而出,來吸引更多的顧客;並且設法讓所獲得的實用價值能讓更多人看見(例如超市收銀機結帳時螢幕誇張顯示會員優惠所省下的金額,或賭場吃角子老虎中大獎即聲光大作等),讓消費者有感並願意口耳相傳自己得到的好處。
故事:好故事能提供觸發話題,作為簡單有效的傳遞媒介,讓人們分享故事的同時,也談論相關的產品、創意或理念;讓對發起公司或組織有價值的資訊,融入在引人入勝、能激發互動情緒、有價值的故事中,廣為流傳。
實例與應用建議
   依據網路訊息,由Naver Japan 所開發的手機通訊軟體Line,正以每年30%的速率成長,全球下載用戶已超過3億人,據稱國內用戶巳突破1千萬人。
   Line的迅速崛起與所創造的流行風潮,其成功原因恰好可以用約拿教授所主張的六項原則來檢視。
   Line的免費通訊、方便與趣味性,可以提高使用人的社交身價(跟得上流行);自動帶入通訊錄好友的功能、簡潔的綠色缐條與豐富的遊戲和週邊商品都成了有效的觸媒,讓人聯想到Line;與Line相關的免費趣味貼圖與便利的分享機制促進了人們分享情緒的意願;一波波密集的廣告、與大企業合作提供種種新功能的行銷活動,持續提升了產品的曝光率;節省通話費、折價券、與超商餐廳的結合所形成的消費便利性,也創造了讓人願意「好康相報」的實用價值;最後,訴諸兩年前日本311大地震後,以傳遞情感,連結受災人關懷互動的願景故事;以及創造吸引人,能蔚為流行的熊大、兔兔、饅頭人、詹姆士等四大貼圖人物故事,也有效激發了更多粉絲的口碑傳播與話題。
   約拿教授的結論是:妥善運用這六個關鍵原則和理論架構,不論大小企業或個人,都有機會運用社會影響力和口碑,有效推廣產品或理念,引發具廣大感染力的流行風潮。
   筆者十分認同約拿教授的研究發現,讀者們不妨在企業經營與個人生活中實際體驗應用看看!
 
(本文摘錄刊登於2013.11.28工商時報經營知識版)
 
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