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先上市先贏﹖

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以下將摘錄兩位美國教授傑若德(Gerard J. Tellis)與彼得(Peter N. Golder)的研究發現,並分享個人經驗,嘗試提出上述問題的解答,並對國內業者提出創新策略建議。
 
一般看法
 
許多管理理論與經營者都服膺先上市先贏的理念,新創事業業主與大公司也都兢兢業業,期望超越其他對手,領先推出新產品,藉以獲取市場佔據率、通路、拓展產品線與提升品質等早上市的競爭優勢。一些早期的市場研究分析報告(如1980年代針對資料庫PIMS 與 ASSESSOR的數據研究分析, 與《Advertising Age》雜誌於1983年的調查),由於只蒐集成功存活企業與當時經理人的意見,紛紛導出市場的先進者比後續跟隨者更成功、並佔有更大市場的結論。
 
學者研究的新發現
 
美國南加大教授傑若德與紐約大學教授彼得,於1996年運用不同方法的重新調查分析,卻發現若導正之前研究的缺失,市場先進者的失敗率達47%;持續存活的先進者的平均市場佔據率約10%;而於50個分析的消費產品類別中,當時的市場領袖就是最先推出產品的先進者之比率只有11%。但是,被歸類為早期領導者的企業卻有很低的失敗率,平均市場佔據率大約是市場先進者的三倍,而早期領導者後來成為市場領袖的比率也較市場先進者高出甚多。
 
國內業界的例證
 
以國內獨領風騷、產量居世界第一的筆記型電腦為例,十多年前的早期開發專業廠商,包括倫飛、旭青、致福、銓腦等,後來不是市場占有率每況愈下,淪為二軍、三軍;要不就是被其他集團收購、轉型或退出市場。當今國內最大的筆記型電腦製造廠,例如廣達、仁寶、華碩等,都不是最先進入的市場的先進者,反而只是後發先至的早期領導者。
 
我們若檢視分析國內其他資訊產品,如monitor、scanner、光碟機等之發展史,所得結論大概也與上述的發現相符。
 
成為市場領袖的關鍵因素
 
兩位美國教授的調查分析,認為下列五項因素造成早期領導者的卓越績效,包括:
 
o 對大量市場的遠見:早期的新產品由於量少,常常是高價位、品質不穩定、並且功能受限制。創新企業必須著眼於未來的大量潛在客戶,有遠見來找出可以支持大量生產的廣大市場,並且盡力打開那個市場;然後藉由大規模的經濟生產與經驗累積,來克服品質與價格的瓶頸。例如,美國公司Ampex於1956年就推出一台5萬美元的錄影機,但後進的Sony, JVC, Matsushita ,經過將近20年的努力,終於推出單價500美元以下的量產機器,迫使先進者Ampex黯然退出它一手開拓、規模已成長近30倍的龐大市場。
o 堅忍執著的管理:許多成功的產品都不是靈光乍現的突破發明,反而是經過持續累積小幅度的設計、製造、與行銷創新,與長期的管理承諾與精進才能達成。例如寶僑集團(P&G)的幫寶適尿布(Pampers)、新力的Betamax錄影機、Microsoft的Windows作業系統、Apple 的iPod, iPhone系列等都是如此。
o  長期的財務支持:成功創新需要長期的財務支援與必要資源的及時到位,才0能協助產品度過早期入不敷出的開發難關,順利上市。舉例來說,Apple 並不是最早推出個人電腦的廠商(美國MITS公司於1975年率先推出,Apple 與多家新創企業之後陸續跟進);但Apple的富裕原始股東Mike Markkula,不僅自己投資,還協助Apple取得充足的銀行貸款與創投資金,支援後來長期開發與全國性行銷所需的龐大費用,終於讓Apple脫穎而出,成為獨特PC的市場領袖。
o 堅決的創新:有時候企業因為擔心推出新產品會影響既有產品的市場,或是太過於滿足現況,或是因為過度官僚而延遲創新與新產品推出時機,都會導致失敗的創新計畫,阻礙企業持續成為市場領導者。吉列(Gillette)刮鬍刀是堅決創新致勝的最佳範例;藉由不斷的研發,持續推出更新更好的新一代刮鬍刀來取代舊產品;即使短期內會影響銷售業績亦在所不惜。
o  借力使力:想要持續市場的領導地位,需要懂得妥善運用企業的既有資產與資源,如規模經濟、品牌形象、行銷、製造與管理專業能力,迅速有效的協助創新產品進入並打開市場。例如,原本以大型電腦主機見長的IBM,挾帶高品牌知名度與強大的行銷優勢,於1980年代成功進入個人電腦市場,很快就成為PC的市場領導者。
 
策略建議
 
兩位美國教授的研究結論,絕對不是說保守充當市場跟隨者比當市場先進者好,而是強調五項關健因素的掌握,比是否第一個進入市場更重要。最先進入市場可能獲得較好的機會,可能幫助市場先進者取得第一場戰役的勝利,但不代表自動擁有保證最後會贏的優勢。市場先進者於早期新市場的領先,亦不保證在後來競爭激烈的大量市場,同樣能長期維持足以克敵制勝的研發、生產、與品牌、通路、產業標準制定等行銷優勢。
 
因此,針對國內廠商而言,企業經理人除了全面檢討前述五項關鍵因素的策略執行現況,努力爭取必要的經營者長期承諾與資源來支持創新;更需要徹底改善缺失,強化致勝因素,設法打造有利於追求創新觀念與實踐五項關健因素的自主性組織架構與環境。此外,如何強化市場願景,激勵員工朝創新目標邁進;以及如何於創新過程中,認清可能的市場競爭威脅與成功障礙(例如新競爭者的加入與降價、技術瓶頸、法律限制、客戶的誤解等),面對挑戰彈性應變,全力排除困難;都是確保得以成功成為市場領袖,並長久維持市場領導地位的重要策略做法。
 
除此之外,由於國內中小企業規模多半不大,想運用企業既有產業規模來有效協助創新產品成功開拓市場可能不太容易;此時設法尋求政府機構對策略產業的資源補助,或適度與其他互補業者策略聯盟,尋求互利合作,也是可以借力使力,達成市場目標的有效手段。
 
 
 
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