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設計思考可以改造企業

工商時報    D4/經營知識           2010/10/19
洪瑞浩
《不創新就淘汰》把設計思考視為最高經營策略
 
 Apple的iPod、iPhone、iPad堪稱近年人氣商品,也為相關產業樹立全新商業典範,原來設計思考與管理策略的結合可以震撼人心,徹底改造企業,甚至影響未來發展。
  國際創意設計公司IDEO執行長Tim Brown,最近出版《Change byD esign》(中譯本《設計思考改造世界》),提出藉由設計思考激發解決方案,結合以人為本的組織改造,激發創新、提升產品、服務水準乃至永續生存的見解。以下摘錄書中重點,並舉例說明如何應用於國內相關產業。
  美學設計結合企業管理
  傳統的設計,以美學、工藝與產品風格規畫為主,以創意與設計技能為中心來發展產品。不論單打獨鬥或集體創作,多半以工作室為範圍,鮮少與其他部門、高階層經理人有跨領域的溝通或互動機會,對真正的顧客需求與市場環境的快速變化,也往往缺乏深入體會。
  設計思考則強調,設計不只著重產品的外在風格,也須超越單純的設計技術,以人為中心,結合設計師與非設計人員的創造力與生產力,發展新的眼光與態度,運用洞見、觀察與同理心提升視野,感同身受的體驗消費者的真正需求;然後整合顧客需求與相關組織策略,將創新構想付諸執行,以解決企業經營與人類福祉等挑戰。
  像Apple、Swatch等世界級的創意企業,設計思考是企業的最高經營策略,運用設計思考貫穿產品、行銷、製造與通路服務等運作,成為促進企業創新、成長與獲利的利器。
  設計師的工作成果是CEO階層關注課題;專案團隊由工業設計師與具備不同專長的行銷、通路、製造、品管與軟硬體工程師等組合而成;設計師與非設計部門的經理人都需要學習擁抱顧客,緊密互動,一步步解決科技、藝術、社會文化、製造、行銷、服務等相關問題,共同發展結合美學設計與企業管理的整合設計思維,滿足顧客需求,達成創新產品與服務的目標。
  因此,設計思考不只可以應用於狹義的文化創意產業,不只關乎美工與風格的設計技術,而是更高層次、跨領域的綜合企業整合策略與能力,可以發展並落實各種團隊創新專案,協助各行業的企業解決複雜難題,發展產業競爭力。
  人本的設計思考
  依據Tim Brown的顧問經驗,能在今日競爭市場出類拔萃的產品,不會單純的依賴科技,硬體往往不是重點,而是能夠以人為中心、有效進行適合企業狀況的創新組合,將創意轉換成滿足需求的產品與服務,才是制勝關鍵。如何做?
  ─運用洞見、觀察與設身處地的同理心,挖掘客戶需求,學習把人放在第一位。
  ─組織跨領域、互補專長人才組成團隊,發展專案。
  ─運用聚斂性(Convergent)與擴散性(Divergent)思考、反覆分析與綜合,並利用模型實驗來驗證創新設計。
  ─讓消費者親身參與體驗,提供回饋意見。
  ─以說故事方式傳遞設計構想,增加顧客認同。
  ─激勵以人為本的系統創新。除了科技的可行性,還須考慮需求與存續性的限制,針對環境的變化,彈性應變,激發以人為中心的系統創新。
  ─以企業策略觀點改造組織,方便團隊互動合作,激發專案團隊不同專長人員的總體創新力。
  ─了解設計產品對地球永續生存的影響,納入環保的評估,鼓勵所有利害關係人採取永續性的行動,為保全地球盡心力。
  資訊大廠華碩便運用設計思考的心法與策略做法,於2007年推出E ee PC,2008年獲得台灣精品獎的金質獎。董事長施崇棠兼具工程與管理素養,重視設計,組成跨領域專案團隊,集中於一處工作加強成員間互動、知識分享與密切合作;並且頻頻蒐集顧客需求,以客戶需求為中心來設計產品,反覆修正調整。
  整個開發過程,由於成功改造組織激發創新,結合設計與管理策略,以人的需求為念,順利推出具競爭優勢的Eee PC。
  近年愈來愈多國內業者努力轉型,提高設計創新能力,嘗試以ODM 或自有品牌行銷增加利潤,打開活路。面對不創新就被淘汰的競爭威脅,徹底運用設計思考,重視美學管理,改造組織來激發創新,整合設計與管理策略,了解環境需求、以人為本的系統設計理念,正是現今以創新與學習為主流的知識經濟時代,企業賴以克敵制勝的利器。
 
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